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中国德国-欧洲大品牌在中国市场已经与中国网红进行深入合作

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在菲律賓,找到網紅並不難,最直接的便是通過網紅個人社交媒體賬號上的聯繫方式;其次,也可以通過專門的廣告、公關公司聯繫到他們的經紀人團隊。在了解客戶的需求之後,通常網紅本人或者經紀人會給出報價。據Narratrs介紹,在菲律賓,擁有1000到1萬個粉絲的屬於微型網紅,多於1萬粉絲的都被歸納為大號網紅。不同的活動和品牌需要不同的營銷方式,也需要不同類型的網紅參与。如果目標是提高品牌知名度,那麼大號網紅是很好的選擇,因為他們具有大量的粉絲和已經建立的名聲。但如果目標是鼓勵受眾參与,那就選擇微型網紅。他們可能粉絲數量較少,但提供的內容往往更貼近粉絲、更接地氣,講述的故事更吸引人。

趙龍藉助移動網絡的飛速發展,「互聯網經濟」正席捲東南亞這個有着巨大人口紅利的地區,改變當地民眾的消費習慣。一大批「網紅」的崛起,便是縮影之一。

赫爾曼指出,中國企業與歐洲網紅合作時,要特別注意歐洲各國的法律法規。尤其是產品宣傳內容不能出現性別歧視、種族歧視等現象。比較有實力的企業可以與歐洲的公關公司合作,幫助選擇網紅。因為公關公司最懂得當地法規,可以與網紅溝通合作。較小的公司則可以與網紅的經紀人直接聯繫,商談合作。

沈波介紹說,雖然可以通過社交媒體賬號單獨聯繫印度網紅,但是比較費時費力,一般情況下反應效率比較低。而通過網紅經紀公司或者社交媒體中介會是一個比較高效的選擇,因為經紀公司的網紅資源庫會比較大,「比如我們有1000多網紅,會有專門的達人管理團隊進行管理」。但是印度傳統的社交媒體中介或代理機構和網紅是非常鬆散的合作關係,沒有強關聯,而且大部分本地機構不具備內容生產能力,廣告主不得不自行和網紅針對內容製作進行溝通,或者額外花昂貴的費用請相關創意公司進行製作,因此比較耗時、成本也高。不過,現在已經有包括Talenzo在內的公司,能夠解決這些痛點,從提案、編劇、製作到分發有一套完整的操作標準。

Talenzo創始人兼首席執行官沈波告訴《環球時報》記者,隨着社交媒體進入印度,網紅開始盛行,包括明星在內的意見領袖紛紛開通自媒體賬號。而印度擁有龐大的年輕人群體,65%的人口都在35歲以下,他們追求時尚、追逐熱點。

浙江執御信息技術有限公司旗下的Jollychic目前是中東地區名列前茅的電商平台,其秘訣就是KOL(意見領袖)營銷。該公司負責人在接受《環球時報》記者採訪時表示,與明星代言相比,使用YouTube、臉書、照片牆、推特等社交媒體進行KOL海外營銷,對消費者的說服力、推廣效果更佳,性價比也相對較高。尤其在海灣國家,智能手機普及率位居世界前列,高度流行的移動端消費習慣為KOL營銷提供了豐厚土壤。中東地區粉絲最多的10位YouTube博主中,有8位來自沙特,其中最多的有370萬粉絲。

「目前,歐洲大品牌在中國市場已經與中國網紅進行深入合作。但反向卻還不多,中國品牌還很少與歐洲網紅合作。」穆勒向《環球時報》指出,西方品牌藉助中國網紅的影響力,以達到接近中國「千禧一代」的目的,中國企業也應該重視歐洲的「千禧一代」。據他所知,中國個別手機品牌已經開始與歐洲網紅合作,「這是目前中國品牌走向歐洲市場的必修課」。

中東:KOL營銷絕佳地曲翔宇說起中東尤其是阿拉伯地區,很多人往往第一印象是女性矇著頭巾,男性一襲長袍,社會文化總體保守。相較現實社會,虛擬空間卻是另一番景象,匿名基礎上的平等身份,給了天性外向、愛好表現的阿拉伯年輕人充分的舞台,網紅經濟的產業鏈也應運而生。

印度的自媒體內容分類比較多元化,所以網紅都有自己的標籤。基於營銷而言,消費品類的廣告主更傾向於用網紅,比如信息家電、電商;移動互聯網App也比較傾向於通過網紅傳播自己的知名度,雖然能帶來的下載量比較有限,但可以導入大量年輕群體。

曾在中東一家大型出海中企負責KOL營銷的王女士對《環球時報》記者表示,一般有實力的中企都會選擇「兩條腿走路」,即在立足自身團隊的基礎上,尋求當地網紅中介公司的幫助。通常而言,出海初期,由於對當地情況不了解,企業需要從中介處獲得寶貴的網紅監測數據,根據粉絲互動程度、個人形象、點擊率、轉化率等指標,在一長串備選清單中,挑出數個心儀人選,展開初步合作。若順利,企業自身的運營團隊便可與相關網紅的團隊精準對接,加深合作。此時若企業的本地化運營團隊還未搭建完全,仍應依靠經驗豐富的當地中介監測以轉化率為標誌的數據,準確掌握傳播效果。

印度:通過中介聯繫效率更高苑基榮戴維揚卡出生於1997年,是印度的一個小網紅,在照片牆上擁有11萬粉絲,平時主要表演唱歌跳舞和搞笑。目前她被招聘進與印度抖音合作的網紅經紀公司Talenzo負責運營。

使用網紅,廣告主考察的首先是類別、粉絲量、內容創作能力以及可視化的數據,如點贊數、評論數等。在印度,需要規避很多文化上的差異和風險,比如涉及宗教、政治的內容需要格外謹慎,另外版權的使用也是要注意。

作為美國曾經的殖民地,受美式文化影響頗深、擁有1億多人口的菲律賓,在「網紅經濟」時代依然走在前列。來自照片牆(Instagram)營銷平台Starngage的一項研究顯示,2017年菲律賓市場的數字媒體收入達到3.32億美元,如今已經有88%的企業開展在線內容營銷。在這方面的營銷投入1美元,就可以產生6.5美元的收益。

歐洲:已形成自己的產業鏈青木「歐洲網紅經濟進入快車道!」德國《經理人》雜誌近日報道稱,與中國和美國等「網紅經濟大國」相比,德國等歐洲國家明顯滯后。但歐洲正在追趕,目前八成歐洲企業已設立社交網絡賬號,幾乎所有大企業都與網紅合作。今年,德國網紅市場營收收入預計達到8億歐元,整個歐洲市場估計達50億歐元以上。

「經過多年的發展,網紅經濟在歐洲已形成一條產業鏈。」德國慕尼黑大學網絡經濟學者穆勒對《環球時報》記者表示,上游是數百個「網紅孵化器」或培訓機構,中游是龐大的網紅市場,下游則是網紅的周邊產業。

在中東尤其是海灣地區,網紅的使用成本總體較高。中東電商專家鄒昶華向《環球時報》記者透露說,在開齋節、「黑五」等高峰期,粉絲量百萬以上的「頭部網紅」,發一條帖子的收費通常超過1萬美元,粉絲量數十萬、數萬的中小型網紅髮帖成本也得兩三千美元。鄒昶華說,成本控制的關鍵在於擅用中小網紅。在目前的快速發展期,很多中小網紅為儘快升級,接受按傳播效果返佣的合同條款。以某知名國產品牌為例,大部分網紅如果日常聯絡緊密,只需在常規發佈的節點贈送1至3部手機給對方即可。

位於菲律賓的新加坡互聯網營銷平台Narratrs的負責人表示,「現在消費者懂得更多了,你不能輕易說服一個人僅僅因為名人效應去買一支口紅,人們更有可能相信鄰居的推薦,而非傳統電視廣告」。如果選擇這種口口相傳的營銷方式,產生的銷售額將是傳統廣告的兩倍,客戶保持率也要高37%。

在歐洲,一般有影響力的網紅都會簽約公關公司,或設立公司打理。德國慕尼黑克魯斯塔爾公關公司經理赫爾曼對《環球時報》記者表示,在歐洲,一個有影響力的網紅粉絲通常在20萬以上至數百萬,上千萬的網紅鳳毛麟角。她認為,請網紅做廣告非常值得。因為歐洲的平面媒體受眾通常很少,幾十萬已是大媒體。而網紅粉絲比媒體還多,單個帖子點擊會有幾萬到上百萬。而且其受眾針對性強,面向中青年等主流消費群體;價格比平面媒體還便宜,只有電視媒體的幾十分之一。

歐洲一些大牌產品已開始啟用網紅策略——邀請全球各國明星和網紅代替超模為品牌走秀、站台,這其中包括德國三大汽車集團、瑞士各大名表、法國的奢侈品牌等。瑞士旅遊局等歐洲官方機構也瞄上了網紅。

菲律賓:投入1美元收益6.5美元

不過,鄒昶華同時提醒,不要為省錢,着急單幹,或找廉價中介,中介的主要功能在於及時發現網紅、規避政策風險,尤其是沙特等國法規明令禁止抽煙喝酒內容,對婦女着裝規定嚴格,違者可能被追究刑責。

不斷在菲律賓擴大市場的中國公司已經注意到網紅的廣泛影響力。華人運營的營銷策略機構InfinitUS認為,網紅營銷將是觸及菲律賓人心靈、並完全改變他們對中國產品低檔低質印象的一種好方法。在最近的一次受邀行程中,一些菲律賓網紅到訪了位於中國珠海的格力電器總部。InfinitUS管理合伙人保羅·李表示:「他們之前完全不知道格力的存在,對這些高品質產品感到驚訝。」

總部位於德國漢堡的Pulse公司是德國領先的「網紅孵化器」。目前,該公司與全球兩萬名網紅簽約,粉絲總數超過10億。公司對網紅進行培訓、包裝,推到市場,並幫助與各大企業簽訂合同。公司還配有社交媒體專家、項目經理、創意人員和戰略家大團隊,來營銷網紅。

收費方面,明星網紅的報價自然會很貴。但同時,垂直領域的網紅即使在粉絲量不大的情況下也能有比較好的收益,比如育兒博主,粉絲在3萬左右,單條報價大概在1000元人民幣左右,因為類似分類的網紅相對偏少。

在價格方面,Narratrs透露,微型網紅髮一張照片牆帖子的收費從5000到2萬比索(1比索約合0.13元人民幣)不等,視頻的價格從1萬到6萬比索不等,具體取決於名氣和營銷活動的需求。大號網紅髮照片帖子的價格則從3萬到15萬比索不等,甚至更多。

李認為,網紅營銷是想來菲律賓開拓市場的中國公司的理想選擇。但鑒於許多本地和外國企業已經運營多年,它們需要擁有具備競爭力的產品或獨特的賣點。此外,它們還需要了解目標市場,以便可以正確選擇用哪一類網紅。

許多網紅還創立「自品牌」。例如,德國著名的YouTube女播主比揚卡·海尼克(昵稱Bibi),德國電信和索尼曾推出「Bibi手機」。據《經理人》透露,擁有565萬粉絲的她月收入至少可達11萬歐元,其中廣告收入就有約5萬歐元。

【環球時報綜合報道】編者的話:隨着網紅經濟的興起,時不時就可以看到這樣的報道:某中國網紅前往外國,或幫助推廣當地旅遊,或幫助給某款產品做廣告,而目標受眾都是中國消費者。那麼反其道而行之是否可以?《環球時報》駐各國記者最近進行實地調查,發現不少地區的網紅大可為志在海外的中企所用。

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