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万达广场-2018年万达广场总客流38亿人次

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史蒂芬森首秀

現在,依靠「地段」坐收紅利的老路不靈了。人流量降低,空置率高企,成為中國購物中心不可承受之痛。中泰證券宏觀分析師梁中華的統計顯示,中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升。但萬達廣場是個例外。2017年,萬達廣場總客流31.9億人次,同比增長28.1%,到了2018年,繼續提升到38億人次。人氣兒持續火旺。當空置、停業、轉讓,為購物中心塗抹悲觀的冷色調,2019年,萬達還將在全國新開45座萬達廣場,三四線城市開業32個,二線城市10個,一線城市3個。在行業整體承壓之時,萬達廣場做對了什麼?王健林逆勢擴張的底氣在哪裡?

3丙晟的解題之道在2019年萬達商業年會上,丙晟把探索一年的成果,集體展示在了商場數字化產品體驗館里,趣味性十足的點陣磁力牆,新奇的「子彈時間」3D攝像技術,以及體驗館內的全息遊戲機、中庭大屏互動遊戲,臨近出口的人臉尋車演示、無感停車演示沙盤。入場體驗者宛如走進一場現實版的科幻大片。

行業整體承壓之下,萬達廣場一枝獨秀,持有面積、人流、營收,都在同步提升。

這種逆勢擴張,來自於王健林基於「創新」帶來的樂觀預期——在行業形勢趨冷之下,王健林希望通過線上線下融合的「新消費」,找到萬達廣場持續高增長的突圍之路。「萬達的新消費和所有電商的新消費不同,萬達的新消費本質上是線上線下結合的消費模式。」王健林說。其實,萬達廣場的數字化轉型並非一帆風順,由於缺乏互聯網基因,導致其過去幾年的數字化探索未能大成,遺憾擱淺。王健林對此並不諱言,「之前做得不太成功。」不通則思變,自我探索失利后,萬達轉而聯手騰訊,成立了丙晟科技。這一次,萬達廣場的數字化轉型,終於曙光在望了。

互為增量,長短互補的萬達和騰訊,最終走到了一起,這對CP結合的產物就是丙晟科技,定位於「最懂線下流量的科技公司」,聚焦于推動商場數字化轉型。

1兩極分化的購物中心全球首個現代購物中心開業于上世紀五十年代,位於美國美國明尼阿波里斯市的郊區,由奧地利設計師Victor Gruen設計。購物中心堪稱城市現代性的靈魂,它安放、激發、滿足了現代城市最為勃發的消費慾望。當人們把「現代購物中心之父」的桂冠贈予Victor時,他毫不客氣的拒絕了,「不,我不是『商場製造者』,我是『城市製造者』」。富麗堂皇、商品琳琅的購物中心,在接下來的五六十年間,蔓延到了全世界。以1996年廣州天河城的開業為起點,到了2018年,中國大型商場的總數量已經超過5000家。而站在頭部的萬達廣場的數量,將在今年年底超過300家。中國的購物中心,用20年完成了歐美50年的歷程。但是,當購物中心陸續遭遇電商崛起的衝擊、迎面碰撞智慧零售的大潮時,陡峭的上揚曲線戛然而止。梁中華的統計發現,中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升,2016-2017年均超出10%,2018年有所緩解,降至9.4%。10%的空置率,意味着每有10棟購物中心,就有一棟處於閑置狀態。剩下九成繼續營業的購物中心,相當一部分也陷入人流低迷、業績下滑的集體困境。《財經故事薈》的不完全統計顯示,2018年,中國54家百貨類上市公司合計實現營收4830.31億元,低於2017年的4846.55億元;2018年實現凈利潤為146.59億元,低於2018年的158.38億元。但萬達廣場是少有的例外。幾乎在各個指標上,萬達廣場都在繼續上行。官方數據顯示,萬達商管集團收入376.5億元,完成計劃的101%,同比增長25.9%;租金收入328.8億元,完成計劃的100.7%,同比增長28.8%。2018年,新開萬達廣場49個;新增持有物業452萬平方米,累計持有物業3586萬平方米;2018年萬達廣場總客流38億人次,同比增長19%。

2數字化"解藥":騰訊+萬達

導流到場(帶來可衡量的人流和客流增量):比如利用IP等富有吸引力的手段實現吸引客流來到萬達廣場。分發到店(實現精準轉化):通過類似體驗館內的Dsee.lab智能3D全息炫屏、小風景智能互動大屏等設備,吸引人流參与互動遊戲,同時發放各種優惠券,引導人流到店。過去,有不少顧客到了萬達廣場,通常直奔目的地而去,比如看電影、吃飯等等,看完吃完就走,不會光顧其他門店,而發放優惠券能夠刺激這些顧問「三心二意」,同時光顧其他門店。據丙晟內部人士透露,豐科萬達廣場由此帶來的客流增量在20%以上。賦能門店:萬達集團副總裁、丙晟科技總裁朱戰備發現,很多品牌苦於「數字化無門」,對各種數字化營銷工具,或是不知道,或是猶豫、保守,因而錯過了增長良機,而萬達×微信×丙晟攜手發佈的商圈營銷加速計劃,有望幫助品牌商實現可預期可量化的增長。為了實現這三大目的,需要進行全鏈路的數字化基礎設施的建設,這是廣泛使用所有商場的通用能力建設,比如小程序、無感停車、刷臉尋車,掃碼點餐,智能推薦等基礎服務。丙晟科技開發和運營的萬達廣場小程序,是鏈接廣場、商戶和消費者的橋樑,也是丙晟科技「商場數字化」戰略布局中的關鍵部分。一場覆蓋全國萬達廣場的無感停車升級,也在丙晟科技的推動下,於今年3月啟動,停車出場平均等待時間從20秒縮短到了2秒。後續,刷臉尋車、通用停車券等服務也會陸續上線。其中,刷臉尋車讓車主只需面對車場中的尋車屏幕,便會彈出車輛位置信息和導航路徑指引,解決了「找車難」的問題。上述服務之於C端顧客來說,優化了體驗;而對於B端商戶和商場來說,此舉能夠把人流和客流實現數字化,同步產生雙方持續鏈接的豐富數字化觸點,互動和營銷機會大幅提升。同時,丙晟科技的數字化能力和營銷能力,也會基於不同的時空維度,進行充分的個性化定製。比如,在豐科萬達廣場舉行《王者榮耀》峽谷開放日,是考慮到這個萬達廣場周圍都是寫字樓,年輕人居多,而王者榮耀能吸引年輕人;而在一個周圍都是成熟住宅區的萬達廣場,也許親子活動更為適配。在時間維度上,丙晟科技可以把握節奏,與萬達、騰訊同頻共振、聯合營銷。比如,攜手萬達推出的「萬味盛典暨萬達廣場超級美食節」,發動全國萬達廣場與5300家餐飲品牌、14400家餐飲門店,聯合打造全民美食狂歡,並吸引數千萬消費者參与投票。從古代的希臘大會場,到中世紀的市集和城鎮廣場,再到上世界五十年代誕生的現代購物中心。流水的零售業態,鐵打的消費慾望。消費需求一直存在也一直變化,購物中心必須同頻變奏,與消費者實現共振,正如全球老牌商業地產公司西田集團創始人弗蘭克·羅伊所說,「進化與變化是構成購物中心成功的詞彙」。丙晟科技吹響了這場購物中心數字化浪潮的前哨。END

作為操盤手,丙晟科技CEO高峽對於商場數字化的價值看得很清楚,「目前,購物中心的實際利用率,往往是遠遠沒有達到設計接待能力的。萬達在全國超過200個城市有300多座購物中心,如果能把每家購物中心的客流和銷售提升10%~20%,相當於再造了幾十座萬達廣場。」騰訊和萬達聯手支持之下,剛成立一年有餘的丙晟科技,迅速成為商場數字化賽道上的頭號玩家。而王健林對丙晟的期待頗高,「這件事一旦成功,立刻可以擴展到中國,全國所有大型商業中心、大型百貨店和其它很多地方都能用到。」

這些未來感十足的產品,歸根結底要實現三大目的:

文/陳紀英版式/大海如果把線下零售比作一片水網,其中水流澎湃的幹流,就是大型商場,它佔據了線下零售的制高點。過去,商場似乎是個「山頭生意」,其第一生存法則就是「地段、地段、地段」

本文首發於微信公眾號:財經故事薈。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

主動求變的萬達廣場,其商場數字化的前哨位置上,站着丙晟科技。這家由騰訊、萬達和高燈三方合資,于去年6月8日正式成立的創業公司,希望把騰訊代表的中國乃至全球最先進的互聯網科技,與萬達手握的世界最大規模的線下消費場景,打通融合,最終尋找一條推動商場數字化升級的可行之路。過去在數字化路徑上單打獨鬥的萬達,之所以把此重任託付給丙晟,是因為王健林想通了一點,「萬達本身不賣商品,是以線下為主的平台,我們的新消費目的是幫助線下商家提升便捷和體驗感。」所以,萬達和互聯網並非競爭的關係。之於品牌商,萬達其實要做三件事,第一,帶來更多的人流,第二,精準分發人流,第三,提升轉化效果,把人流轉化為客流。已經是全國人流量最大商場的萬達廣場,去哪裡引來新增人流和客流?去線上。在線上,手握10億活躍用戶的微信,是中國最大的流量池。當微信的流量被精準引入到社交電商,三四年間就孕育出了市值超過400億美金的電商新貴拼多多。因此,牽手騰訊,是萬達廣場數字化升級的最優選項。再來看騰訊,2017年10月,馬化騰在公開信中,首倡」智慧零售」概念。在智慧零售的多種業態中,相比于雜貨店、專賣店、便利店,購物中心屬於最為高級的零售業態,變量更多,更為複雜,但騰訊的智慧零售唯有在購物中心這一複雜業態中成功落地,其智慧零售戰略才算真正跑通。互為增量,長短互補的萬達和騰訊,最終走到了一起,這對CP結合的產物就是丙晟科技,定位於「最懂線下流量的科技公司」,聚焦于推動商場數字化轉型。今年5月,王健林和馬化騰甚至「甘當綠葉」,一起現身位於北京的豐科萬達廣場,參觀由丙晟操盤的首個商場數字化項目。

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