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中国广告-自1984年第一个广告赞助商登上春晚开始

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朱雪莹夺冠

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在舊的經濟秩序被推倒的最初幾年裡,商界陷入混亂無序的狀態,迅速從一個極端走向另一個極端。對財富的渴求蒙蔽了無數人的眼睛,廣告營銷成為當時成功捷徑之一。1994年春晚,馮鞏和牛群也曾用相聲作品《點子公司》諷刺這種現象。

家電行業的發展,除了趕上中國製造業井噴外,還得益於房地產的蓬勃發展。

尷尬的背後,一方面是央視在節目創新上的乏力,春晚舞台上,你很難再看到那些扼緊時代脈搏的經典之作了。一方面是視野開闊的觀眾,眾口難調,想辦一場老少咸宜的晚會變得越來越難。

2016年,樂視以7000萬元搶下春晚廣告第一標。廣告片中,樂視影業兩大台柱子張藝謀和郭敬明先後出鏡,為即將上映的《長城》和《爵跡》站台;劉建宏則代表樂視體育出鏡;最後出鏡的賈老闆直接點題,「一意孤行的我們,向更美的生態世界前進」「世界向東,我們向西」「樂視,讓我們共享生態世界」。2017年,樂視的生態夢想破滅,負債纍纍,賈躍亭遠走美國。

中國擁有一個令全球羡慕的龐大市場,在過去的幾十年,消費閘門次第開啟,先是食品、飲料,然後彩電、冰箱,接着是房子、汽車。互聯網的出現,給生活方式、文化娛樂帶來了一場新革命,智能手機的普及也剛好爆發。

2016年春晚,阿里巴巴贏得紅包大戰,阿里巴巴連續三年與央視春晚展開合作,支付寶和淘寶輪番上陣,紅包金額從8億上漲到10億。

那是個「色彩」並不豐富的年代:灰藍色中山裝是台下觀眾的標配,「曉慶衫」一夜間火遍大江南北;相聲是最主流的藝術表演形式,在4個多小時的晚會中,相聲足足佔了90分鐘;還被批為靡靡之音的《鄉戀》成為流行最強音,當紅歌星李谷一撐起了春晚的半邊天,一人唱了9首歌……

2018年春晚,共享單車還是高頻詞。然而,資本退潮后,摩拜單車委身美團,小黃車轟然倒下,至今沒還完用戶的押金。

文 楊凱 齊敏倩編輯 王思遠1983年大年三十,在一個只有600平米的舊演播室里,導演黃一鶴帶領一幫老藝術家創造了中國電視史上的一個奇迹。

市場經濟的浪潮下,中華大地上正在上演《春天的故事》,小品《打撲克》訴說著時代的變化。勢不可擋的1994唱響了「三大件」的輓歌。

以美的和海爾為代表的家電行業,開始激烈爭奪春晚廣告。從2003年開始,除取消零點報時的2012年之外,美的連續15年壟斷春晚零點報時廣告。

難以想象,一家科研費用僅234萬元,總資產不足1億元的藥廠卻敢每年投入數億元廣告費。

春晚舞台忠實地記錄了騷動熱烈的80年代。1989年,宋丹丹第一次登上春晚舞台。經典小品《懶漢相親》中,宋丹丹飾演的魏淑芬,相親結婚要的已經不是三大件,而是24寸大彩電、雙開門冰箱和沙發。

春晚還扮演着另一個角色,這方舞台也記錄巨變中國。自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始,一部中國經濟簡史徐徐展開。

回首春晚,在時代大潮面前,人們命運軌跡的改寫總是猝不及防。曾經紅極一時的「三大件」,如流星一閃而過的白酒品牌,在時代浪潮下起起伏伏的家電巨頭,從追趕到引領的阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭......

吳曉波在《激蕩三十年》中如此形容這批淘金者,「他們出身草莽,不無野蠻,性情漂移,堅忍而勇於博取。他們的淺薄使得他們處理任何商業問題都能夠用最簡捷的辦法直指核心,他們的冷酷使得他們能夠撥去一切道德的含情脈脈而回到利益關係的基本面,他們的不畏天命使得他們能夠百無禁忌地去衝破一切的規則與準繩,他們的貪婪使得他們敢於採用一切的手法和編造最美麗的謊言。」

大部分人在為飛速發展的新時代喝彩,但前進,總免不了泥沙俱下。

不過,商品經濟的發展正以前所未有的速度衝擊着人們對生活的想象。崔健的《不是我不明白》《一無所有》唱出了那代青年人的嚮往與苦悶。

《我的中國心》《冬天里的一把火》《相約98》……《宇宙牌香煙》《五官爭功》《虎口遐想》……《警察與小偷》《昨天 今天 明天》《賣拐》《打工奇遇》……三十多年的春晚成了中國流行音樂史和藝術史的一個縮影,留下了太多經典。

與此同時,家電行業「渠道為王」的時代來臨。黃光裕創辦的國美和張近東創辦的蘇寧是最具代表性的傳統家電渠道。2004年7月,國美電器和蘇寧電器分別在香港和深圳上市。2004年、2005年和2008年,家電連鎖大王黃光裕三度問鼎中國首富。

這一年,第一批現代企業家登上歷史舞台,一批偉大的公司萌芽。不過,最受矚目的是李經緯和它一手打造的健力寶。這年,「東方魔水」一炮而紅,此後15年一直是「民族飲料第一品牌」。

當時,黑白電視機還是緊俏貨,飛躍、三洋牌電視機都是奢侈品。

2019年,百度也加入這個行列。

自1984年開始的10年間,除了沒有零點報時的1988年和被海鷗手錶奪走的1989年春晚之外,康巴絲鍾錶有8年被央視選作春節標準報時鐘。「康巴絲為您報時」傳遍千家萬戶。

  2019年和春晚合作发红包的百度,在移动互联网时代再也无法链接所有的信息,犹如一潭死水,被牢牢的困在PC端。京东、美团市值赶超百度,互联网江湖再无BAT,2020年春晚互动被短视频平台快手拿下。

不過,秦池酒業和孔府宴酒如流星般劃過天際,很快就不見了蹤影。此後,山東白酒逐漸沒落,川酒成為主流,沱牌酒業、五糧液(000858)、劍南春、郎酒等四川名酒大放異彩。

正在向山頂進發的中國製造業,迎來了改革開放后最輝煌時刻。他們是在後來才發現,辛辛苦苦幹一年,不如深圳賣套房。而家電行業作為房地產的下游,也迎來了一段甜蜜時光,這讓春晚再次盆滿缽溢。

藥廠又蜂擁而至。2000年-2002年,春晚零點報時廣告被哈葯六廠蓋中蓋、太極集團(600129,股吧)曲美和哈葯六廠護彤兒童感冒藥包攬。2000年前5個月,哈葯六廠僅蓋中蓋和嚴迪兩款產品的電視廣告費用就高達5.7億元。

1996年底,秦池酒廠蟬聯「標王」。廠長姬長孔豪言,「1995年,我們每天向中央電視台開進一輛桑塔納,開出的是一輛豪華奧迪,今年,我們每天要開進一輛豪華奔馳,爭取開出一輛加長林肯。」錯失標王的孔府家酒奪得春晚零點報時廣告,聊以慰藉。

春晚和騰訊實現了雙贏。騰訊得到了夢寐以求的流量,春晚也找到了搶紅包這個新「年俗」。

看似偶然的事情,其實自有天意。

1998年的零點報時在趙忠祥和倪萍的《零點鐘聲》朗誦中度過。1999年,步步高(002251,股吧)VCD的零點報時廣告,白酒大戰畫上了句號,碟機大戰來臨。

李谷一藝術上的崇高成就之外,1984年春晚還出現了第一個廣告贊助商——康巴斯鍾錶。

2005年,央視春晚公開廣告招標后,零點報時廣告價格一路水漲船高。2005年美的集團拍得央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元,到2011年已經漲至5720萬元。

1984年5月,35歲的王石從一個騎着單車四處張羅着倒賣玉米的「倒爺」搖身一變成了深圳特區展銷中心的經理。40歲的柳傳志在中關村(000931,股吧)創業,為了養活手下一幫子人,他擺攤賣過電子錶和旱冰鞋,也批發過運動褲衩和電冰箱,還被一個女人騙了14萬元。年底,35歲的張瑞敏被派到一家瀕臨倒閉的「青島日用電器廠」當廠長。後來,「砸冰箱」的故事家喻戶曉,「海爾」成為產品質量的代名詞。

這一年,第一個登上春晚舞台的香港歌手張明敏憑藉一首《我的中國心》迅速走紅;陳佩斯和朱時茂開啟了喜劇小品的時代;李谷一第一次在春晚上演唱標誌性歌曲《難忘今宵》,這首歌在春晚舞台上共出現了24次,傳唱至今……

在央視春晚禁止植入廣告后,財大氣粗的互聯網企業開始攻佔央視春晚開播前的黃金時段廣告標段。互聯網廣告扎堆春晚,昭示着大批互聯網企業開始借鑒快消行業的品牌建設思路,從經營路線向宣傳路線轉移。某些瞬間,20年前那段蠻荒歲月的痕迹一閃而過。

央視春晚紅包互動成為BAT角力的一個新賽道。

當時,樂百氏、三株和飛龍的成功故事膾炙人口,史玉柱是除比爾·蓋茨之外,青年人最為推崇的偶像和人生導師。那幾年,保健品和食品飲料是商業風口,承載着無數人一夜暴富的夢想和野心。

  伴随着智能手机的普及,移动互联网井喷。2012年,微信用户达到2.7亿;阿里巴巴双十一总销售额达到191亿元,同比增长260%,中国电子商务模式逐渐走向成熟;美团和大众点评从“千团大战”中杀出重围,形成对峙之势;连续创业者张一鸣推出基于数据挖掘的新闻推荐引擎产品——今日头条;阿里巴巴前员工程维花了8万元开发出滴滴打车App……

人們相信,羅馬可以一日建成,奇迹可以瞬間產生,想象力有多大,舞台就有多大。

為了吸引90后、00后,這兩年春晚出現了很多年輕人喜歡的「小花」和「小鮮肉」,但這又會引起年長觀眾的抱怨。

2001年,趙本山與高秀敏、范偉帶來了《賣拐》。一個怪圈走下來以後,善良被嘲弄、邪惡取得了勝利。

短短几年時間里,央視再次見證了一些故事的消亡。

1985年,我國電視機產量已達1663萬台,成為僅次於日本的世界第二大電視機生產國。12年後,我國已擁有各類電視機近3億台,電視機真正走進尋常百姓家。

1984是一個騷動而熱烈的年份。康巴斯與春晚的聯姻之外,這一年還孕育了許多有趣的故事。在鄧小平南方講話的影響下,新中國成立后的第一次下海經商浪潮席捲全國。昔日計劃經濟體制的龐大根基開始鬆動,中國真正向商業社會轉軌。

春晚舞台上,非常可樂、娃哈哈、蒙牛、匯源層出不窮的廣告植入手段讓春晚備受爭議。2010年春晚,趙本山小品《捐助》中對於搜狐直播、搜狗輸入法、國窖 1573、三亞旅遊配有台詞的宣傳,和劉謙近景魔術開場中給匯源果汁的特寫引發熱議。自2011 年開始,央視春晚禁止植入廣告。

趕上好時候的春晚開始了引領流行風尚的黃金歲月,逐漸成為億萬華人過年的標配。無數家庭圍着電視機,看着春晚,吃着餃子,找到了「年味兒」。

011984-1994老「三大件」的輓歌「如果說,1983年是春節晚會的一個良好開端,那麼,1984年就是春節晚會大獲成功的一年了,並從此奠定了春節晚會的崇高地位……」梁左回憶說。

80年代初,「三轉一響」仍是婚嫁市場的硬通貨。手錶要上海牌、海鷗牌、雙獅牌;縫紉機要蜜蜂牌、飛人牌;單車要鳳凰牌、飛鴿牌、永久牌;收音機要百泉牌、紅燈牌、德生牌,才叫上檔次。

這並不奇怪。在蠻荒的90年代,很多人獲得財富的路子就靠膽量。1996年,監管部門12道金牌都沒能壓住狂熱的股市;大名鼎鼎的「德隆系」在資本市場呼風喚雨。

021994-2002標王在更迭,經濟在躁動1994年,時任中央電視台廣告部主任的譚希松在梅地亞中心商務賓館開闢了一個競鬥場。這一年,央視正式開啟招標。

這是遍地奇迹的幾年,經濟生活發展速度超過以往任何時候,人們對財富的追逐已不用遮遮掩掩。

這一年,「石英革命」傳入中國,康巴絲正是「第一個吃螃蟹的人」。石英錶憑藉前所未有的精準度、便利性和價格優勢迅速佔領市場,機械製表業受到慘重打擊,無數的老牌機械製表企業破產、兼并。1989年,不服輸的老牌貴族海鷗手錶從康巴斯手中奪走春晚零點報時冠名權,但終究難以阻擋時代的浪潮。

2008年底,黃光裕鋃鐺入獄。此後,「互聯網旋風」將各個行業都攪了個天翻地覆。

一些故事在蓬勃生長,往往意味着另一些故事在消亡。

下一個時代,商業故事必定同樣殘酷又同樣美好,大開大合,生離死別,而春晚還將一直見證着這一切。

2015年,騰訊與央視春晚合作,豪擲5億元給全國人民發紅包。從除夕至初五的6天時間里,微信紅包收發總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯,2015年5月,微信支付用戶突破3億。自此,微信支付開始搶佔移動支付市場,漸漸與支付寶形成對攻之勢。2015年春晚被視為移動支付普及的原點。

劉謙2010年,中國GDP增速高達10.6%,經濟總量達到41.3萬億元。中國首次超越日本,成為世界第二大經濟體。歷史性超越的背後,關於經濟發展方式的爭論愈發尖銳。吳曉波在《激蕩十年,水大魚大》中寫道,「沮喪和不滿漸漸發酵成整個階層的不安全感,對實體產業的投資熱情開始下降,身份和財富轉移成活躍的暗流。」

032002-2011房子成為「全民話題」2001年底,中國加入世界貿易組織,中國製造業迎來黃金10年。國門大開的同時,國內市場同樣欣欣向榮。在外貿和內需雙引擎驅動下,中國製造業呈現出一片繁榮景象。

2009年春晚,劉謙的一句「下面就是見證奇迹的時刻」成為青年人的口頭禪。可是,哪有什麼奇迹?只不過,時代才是最好的魔術師罷了。

但現實是,吳炳新、烏力吉、許彥華、鮑洪升等營銷大師迅速完成階層跨越。

康巴斯掛鐘這一年,後來被稱為中國現代公司元年。

名不見經傳的孔府宴酒以3079萬元奪得第一屆標王。一時間,「喝孔府宴酒,做天下文章」的廣告語傳遍街頭巷尾。1995年,孔府宴酒實現銷售收入9.18億元,成了該年度銷量最好的白酒之一。隨後,孔府家酒和孔府宴酒之間展開廣告大戰。

在經濟層面上,2012年,改革開放進入新階段。人們的確比以前有錢了,但是也更焦慮了,依託人口紅利的市場拓展逐漸乏力,外延式發展告一段落。互聯網時代的到來,經濟、生活愈發扁平化和多元化。

「春晚不容易」,眾口難調,在階層裂變、文化大繁榮的新時代,如何才能找到億萬華人的共鳴點?騰訊回答了這個問題。

孔府宴酒1995年底,秦池酒從孔府家酒、孔府宴酒這對「歡喜冤家」手中奪走標王。在央視助推下,秦池酒知名度暴漲,迅速成為中國最暢銷的白酒,1996年實現銷售收入9.8億元,比中標前增長了5倍以上。

1984年,中央電視台正式開始徵詢廣告,困難重重。早前曾與中央電視台有業務聯繫的康巴斯鍾錶伸來援手。廠里一位老員工回憶說,「第一年做廣告是拉了一車鍾去,大概3000隻,抵了廣告費,沒拿一分錢。現在的廣告費可了不得了。」

此後的短短數年間,康巴絲鍾錶廠迅速崛起,創下了國內石英鍾企業的多個紀錄:1985年產量達45萬隻;1987年達126萬隻,成為我國第一個年產過百萬隻鍾錶的企業;1989年起又連續3年產量突破200萬隻大關。

春江水暖,央視先知。此後數年間,標王之爭成了中國經濟的晴雨表和市場變化的風向標,並一手造就了孔府宴酒、秦池酒等數家企業的跌宕命運。

2000年以後,隨着電腦的日漸普及,影碟機和租碟店漸漸沒落。在時代的車輪下,BP機、VCD、大哥大、小靈通等時代的寵兒急速褪色。「開着桑塔納,腰間別著BP機,手裡拿着大哥大」的土豪時代一去不復返。

康巴斯鍾錶與春晚的淵源始於1983年。第一屆春晚前,中央電視台搞了一個民歌大獎賽,比賽獎品就是「3083」型號的康巴斯鍾錶。那時,電視廣告剛剛興起,有廣告意識的廠家並不多。

2002年後,中國房地產進入了迸發的黃金10年,引領了中國經濟的進階。在春晚舞台上,從《夢幻家園》到《開鎖》,住房問題成為百姓的一個恆久話題。

大約從移動互聯網普及開始,唱衰春晚的聲音從未停止,因為普通人的手中都多了一個話筒,「春晚吐槽大會」成為每年春節期間的固定節目。

趙本山看似荒誕的小品里不乏社會現實的映照,很難說大家的笑聲中有幾分是苦澀。憑藉著《賣拐》《賣車》《功夫》「大忽悠」系列小品,趙本山在春晚舞台「封神」。那些對他醜化社會的批評,有多少脫離了現實語境?

2012年11月11日,中國消費者多了一個節日:「光棍節」。創造這個節日的天貓,13個小時賣出了100億元的銷售額,創世界紀錄。

電視機產業不久迎來了大爆發。1984年,青島的海信、四川的長虹和廣東的康佳相繼引進了松下的彩電生產線,政府通過直接出資或貸款投入150億美元,打造出陝西彩虹、北京松下、深圳賽格日立等彩管基地。

2012年,趙本山退出春晚舞台。回頭看,2008年是個關鍵節點,這一年,中國人民歷經大喜大悲,一邊是北京奧運和股市狂歡,一邊是汶川地震和國際金融危機爆發。2009年春晚上,小品《不差錢》讓小瀋陽一炮而紅,這是趙本山最後的巔峰,也是中國舊有經濟模式的巔峰。此後,中國經濟逐漸進入轉型期。

  这场影响深远的住房革命,极大地改变了国人生活,它既让普通人有机会借助银行杠杠,问鼎百万甚至千万富翁,也引发了长久而巨大争议。不仅经济领域,甚至年轻人的爱情观,无一不被房地产裹挟其中。

宋丹丹90年代中後期,老牌三大件變得唾手可得,結婚新三大件成了電視機、洗衣機和電冰箱,以四川長虹(600839,股吧)、青島海爾為代表的家電巨頭應運而生。

042012-至今春晚不讓人興奮了不可否認的是,曾經舉國關注的央視春晚,如今已難以激起人們的興奮。地方衛視、互聯網都在試圖撼動春晚的地位。

2007年,股市與樓市迎來一場饕餮盛宴,這是一場前所未有的造富運動。這一年,楊惠妍以1300億元身家成為中國首富。胡潤百富榜前四名分別為楊惠妍、許榮茂、郭廣昌和張力,均來自地產行業。2007年胡潤百富榜上,資產上百億的多達75人,而2006年僅有10人。按照8億元的上榜門檻,上榜人數達到800人。

今日关键词:永昌与莫雷洛解约