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品牌飞行家-提升林肯在国内消费者心中的品牌力

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飛行家是林肯旗下全新七座中大型SUV,定位於航海家和領航員之間,是一款中大型級別的SUV,並將以進口車身份在國內銷售。從其定位來看林肯飛行家在國內上市後會與寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7等車型展開正面競爭。面對有着較高市場認知度的寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7,林肯飛行家將突破口放在了產品力上,嘗試用越級的產品力突出重圍。

動力層面,林肯飛行家相較於同級競品依然有着不小的優勢,與寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7在走量車型上標配的4缸發動機不同,飛行家全系標配3.0T V6+10AT的動力總成,這套動力總成能提供最大355馬力、553牛米的動力輸出。而頂配車型的3.0T V6插電混動版本更是達到綜合輸出441馬力、813牛米的動力水準。對於想要購買豪華品牌中大型SUV的消費者而言,花同樣的價錢能夠將發動機從「4缸」升級「6缸」無疑是一個巨大誘惑,而飛行家則在用最大的誠意滿足潛在用戶對於動力性和心理檔次感的需求。

但要說林肯品牌真正在中國消費者心中留下烙印還是1998年克林頓訪華,時任美國總統的克林頓和他的家人乘一輛黑色的林肯轎車駛抵長城腳下,鋪天蓋地的新聞報道讓這個以美國總統亞伯拉罕·林肯命名的高檔車品牌,真正以「總統座駕」的形象在中國老百姓(603883,股吧)心中留下深深的烙印,許多中國消費者的潛意識裡已經為林肯品牌貼上了「百萬級豪華汽車品牌」的標籤。

在舒適性與科技配置上林肯飛行家更是一應俱全,主動降噪、12.3英寸全液晶儀錶、10.1英寸中控觸屏、感應後備廂、帶有12向電動調節/加熱/通風/記憶的Deepsoft高級真皮座椅全部都是標準配置。此外林肯飛行家還特別為中國市場配備了AAR座艙「新風管家」系統,集成PM2.5空氣凈化、解鎖新風與駐車新風,利用活性炭高效過濾空氣,帶來了車內的安全環保體驗。最為特別的是林肯還攜手美國底特律交響樂團,為林肯飛行家定製了六種全新提示音,這六種全新的提示音將在不同場景中對駕駛者做出提醒,如油箱蓋未關或是安全帶未系,覆蓋提醒範圍從初級預警到高危預警。

在「以大為尊」的中國汽車市場,林肯飛行家從車身尺寸與空間方面入手先下一城。飛行家的車身總長超過5米,相較於寶馬X5,奔馳GLE有着明顯優勢,為良好的車內空間打下了基礎。此外超過3米的軸距更是全面超越寶馬X5,即便是以空間見長的奧迪Q7與奔馳GLE在林肯飛行家面前也只能甘拜下風。

在高配車型上林肯飛行家還對於舒適性配置與科技配置做了進一步增強,HUD抬頭顯示系統、電吸門、30向調節座椅、第二排座椅加熱/通風、無需要帶鑰匙即可啟動車輛的智能手機鑰匙系統、後排雙屏娛樂系統等旗艦級舒適配置均為標配搭載。此外林肯還為飛行家提供了哈曼旗下頂級發燒級音響品牌 Revel Ultima 3D 音響選裝套件, 該套件含28個揚聲器,並且提供立體聲/觀眾和舞台三種聆聽模式,將飛行家徹底變為你的私人移動式音樂廳。

從國內汽車市場的增速、產品數量、市場集中度3個指標衡量市場,可知國內的汽車市場已經成從「成長期」逐步轉型走向「成熟期」。而「產品力」與「品牌力」正成為驅動銷量增長的核心動力。儘管國內車市的總銷量有所下滑,但中國依舊是全球最大的單一汽車市場,「得中國消費者得天下」,只有從「產品力」與「品牌力」着手才能真正抓住中國消費者,在白熱化的競爭中突圍。

但面對競爭激烈的中國汽車市場,「酒香不怕巷子深」變得不再正確。即便在消費者心中有着相當地位的林肯,同樣需要進行更深入的品牌力建設。林肯深知只有將自身的品牌文化切實的傳達給消費者,才能進一步提升品牌力。因此林肯實施了「中國第一、客戶為先」戰略,其核心是將中國視為林肯全球戰略高點。

「七座」對於許多追求生活品質,追求不同生活場景的消費者來說是個剛需型的配置。林肯飛行家全系車型均為「7座」配置,可以說是更好的發揮了飛行家大空間的優勢。而同級的BBA車型中並沒有全系標配七座的車型,寶馬X5更僅提供五座車型。從「全系7座」這個點就可以看出林肯品牌對於豪華中大型SUV的使用場景有着更為全面考量。

林肯試圖通過品牌本地化、客戶體驗本地化、產品本地化、團隊本地化將林肯的品牌文化植入消費者心中。林肯品牌將「注重服務體驗」具體到個人,與很多品牌將客戶當成朋友不同,林肯希望將客戶當成家人。

國內汽車市場迎來「寒冬」,但豪華汽車品牌卻在「寒冬」里迎來了機遇,2018年豪華品牌銷量逆勢增長。數據顯示在去年豪華品牌汽車全年累計銷量達1977361輛,同比增長12.5%。在12個豪華品牌中,有9家車企均實現了增長。其實稍加分析不難看出能夠實現銷量逆勢增長的豪華品牌,都是在國內消費者心中有着一定品牌力與產品力的車型。

■用「越級」提升產品力提升品牌力的同時,林肯也在積極完善產品線,增強其下車型的產品力。在今年的成都車展上林肯官方宣布飛行家正式開啟預售,共推出3款預售車型,預售價格區間為62.89-82.38萬元。

「20年來首次銷量下滑」是2018年中國乘用車市場的關鍵詞。根據乘聯會的數據在2018年,狹義乘用車產銷量來看,2018年全年狹義乘用車產量2309萬輛,同比增速下降5%,全年累計銷量達2235萬輛,同比下降5.8%。

總結:國內汽車市場競爭愈發激烈,如何在競爭中突圍成為了所有車企的課題。面對國內豪華汽車市場的德系競爭對手,林肯正在不斷加強品牌力與產品力的建設,試圖以「品牌力」與「產品力」破局。而飛行家在林肯品牌整個戰略中有着舉足輕重的地位,可以預計有着林肯品牌的背書與強大產品力的飛行家在上市之後,將會對豪華品牌中大型SUV市場產生不小的衝擊。而那些想要購買豪華品牌中大型SUV的潛在消費者,會因為全新林肯飛行家的出現,而對「豪華品牌中大型SUV」這個概念樹立新的認知。

在舒適配置中最有特色的是「躬迎上賓」式迎賓感應系統,這套系統能夠主動感知車主的到來,隨即將前後大燈與林肯星標歡迎毯依次點亮,並且自動將車身降低,在啟程之前即為駕乘者帶來尊貴的用車體驗。科技配置上,林肯飛行家高配版車型還首次搭載了帶有前方路況預判功能的懸架系統,由先進的前置攝像頭實時監控前方路況,無縫調整車輛懸架,為駕乘人員提供更為舒適的駕駛體驗。另外Co-Pilot360「智能助駕系統」也升級為Co-Pilot360 Plus「高級智能助駕系統」,在這套系統中新增了APAP一鍵主動泊車、RBA倒車制停輔助、ESA緊急避讓轉向輔助、TSR交通標識識別等功能,進一步提升了駕駛的安全性。

以往概念中「以交易為本」的千人一面服務理念必須被摒棄,對每一位客戶提供個性化專屬服務就成為必須。而「中國第一、客戶為先」戰略引申出的服務也將拉近國內消費者與林肯品牌的距離,提升林肯在國內消費者心中的品牌力,成為林肯突出重圍的核心力量之一。

■以服務提振品牌力在前文中提到9家銷量逆勢上漲的品牌中,「林肯」是一個被中國消費者低估的品牌。從1939年的林肯K-Series V12敞篷車開始,林肯品牌服務過12位美國總統,是典型的「總統座駕」。

作為豪華品牌車型,林肯飛行家在配置上同樣出色。不同於有些廠商用「選配」拉高車型配置的方法,飛行家在車輛配置上做到了「標配即高配」 。即便是62.89萬的入門車型同樣標配了Co-Pilot360「智能助駕系統」。這套系統集合多項駕駛輔助技術,包括具有行人偵測和主動制動功能的防碰撞預警系統、帶兩側來車預警功能的BLIS盲區監測系統、車道保持輔助系統、后視攝像頭和自動遠光燈控制,相比于同級的BBA車型,林肯飛行家通過標配「智能輔助駕駛系統」讓整車的產品力再次得到提升。

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