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城市自主-下沉市场仍然是中国品牌汽车的主要机会

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西安垃圾场饱和

中低端市場的汽車消費,已經主要集中在家庭用車。對自主品牌而言,儘管擠壓之下市場壓力增大,但仍是當前最為重要的市場突破口。面對下沉市場的消費下沉,自主品牌亟需做出應對。

28歲的張偉(化名)大學畢業之後回到家鄉,在市裡的一家報社工作,平日里開着父母留給他的一輛二手大眾速騰通勤。為了準備結婚,他準備購買一輛新的沃爾沃XC60。

與此同時,在過去的一段時間內,汽車消費的結構性問題已經顯現。

小鎮青年的汽車消費升級不得不提的是,中國自主品牌近幾年的快速成長是依賴廣大三四線城市而形成的。在弱市中,品牌力與國際品牌還存在差距的自主品牌,很難在一二線城市大面積攻城略地,下沉市場仍然是中國品牌汽車的主要機會。

「汽車消費下滑更嚴重的主要是三四線市場、農村市場和北方地區市場,但是一二線城市和豪華車市場仍然維持着增長,出現了比較明顯的汽車消費斷層。高端群體在消費升級,但低端群體買不起車了。」10月13日,全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹接受21世紀經濟報道記者採訪表示。

中國品牌乘用車市佔率的減少,主要是受SUV市場的影響。在此前的一段時期內,由於抓住了中國SUV市場的紅利,率先加大布局,中國品牌在SUV市場的市佔率遠超合資品牌,但由於近兩年來不少合資品牌開始發力,中國品牌SUV逐漸失去市場優勢。今年前9月,中國品牌SUV的市場份額已經從去年的58.4%下滑到了52.2%。

中汽協秘書長師建華認為,中國汽車產業已經到了關鍵時期。

崔東樹認為,從2018年上半年以來,三四線城市房價的上漲在一定程度上分流居民儲蓄和消費,導致消費者暫時沒有閑余的資金購置車輛。

國慶假期期間,21世紀經濟報道記者在湖南的一個地級市發現,在這個城市中心區人口達100萬的城市街頭異常擁堵,道路上開滿着各種品牌的汽車,很多當地人將私家車視作生活的必需品。在這座城市的「汽車城」,從奔馳、寶馬,到大眾、豐田,再到吉利、長城,不同品牌定位的汽車都在這裏開設了4S店。

「這一輪汽車下滑的主要原因主要來自宏觀經濟的轉型,底層消費能力受損,而他們的購買目標主要是自主品牌。合資品牌在競爭的時候品牌效應技術儲備強於自主品牌,抗擊風險的能力更強。按照這種趨勢,自主品牌承受的壓力會越來越嚴峻。」中汽協秘書長助理許海東對21世紀經濟報道記者表示。

國慶期間,三四線城市買車的人並不多,大部分人會選擇在過年前購車。不過,今年以來,縣城裡經銷商日子並不好過。

中國汽車市場正在從「量」的增長轉向「質」的突破,對於中國品牌而言,在與合資品牌的正面較量過程中,需要尋找新的突破口。

2018年,中國汽車市場出現了28年來的首次負增長。業內越來越多的聲音認為,車市短期內難以從下行通道中走出,中國車市將經歷一段時間的調整期。

值得注意的是,從去年下半年開始,由於車市開始出現負增長,車企和經銷商展開了激烈的價格戰,新車價格普遍下降。也就是說,即便是在低端的自主品牌市場,也在經歷着消費升級。

持續下滑的中國汽車市場,未能在「金九銀十」迎來反彈。

從車輛交強險的數據來看,今年上半年,發達區域汽車銷量同比基本持平;東部沿海省份汽車市場增速達到5%-10%;而在大量的西部欠發達省份,汽車市場增速是-10%左右,甚至更低。分城市級別而言,三線以上的城市是同比持平正增長,三線以下的城市是負增長,五六線城市就是兩位數以上的負增長。

小鎮距離縣城接近40公里,開車大約需要50分鐘。和蔣健一樣,越來越多生活在小鎮鄉村的年輕人開始購買私家車。蔣健告訴21世紀經濟報道記者,以前大家買車還得去100多公里之外的市裡,而現在越來越多人選擇在縣城購車,縣城的汽車經銷商和可買汽車的品牌也多了起來。

10月14日,中國汽車工業協會(以下簡稱「中汽協」)公布的數據顯示,今年9月,我國汽車產銷量分別為220.9萬和227.1萬輛,同比分別下滑6.2%和5.2%;1-9月,汽車產銷1814.9萬輛和1837.1萬輛,同比下降11.4%和10.3%。

「如果中國自主品牌再按以前粗獷、依靠性價比的形式發展,恐怕難以為繼。中國自主品牌已經與合資品牌展開正面、全面的競爭,因此一定要選好自己的戰略和定位。」許海東表示。

「中國汽車產業已經進入到了結構性調整,到了優勝劣汰的時間點。汽車產業脫離高速增長之後,中國自主品牌面臨著的是生存問題。不是活得好不好的問題,而是能不能活下去的問題。」師建華接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對於中國車市的走勢判斷較為悲觀,她認為,中國汽車市場今年還沒有探底,明年還會繼續下探,後年有可能會出現復蘇的信號,2021年、2022年能恢復到危機前的水平,到2023年才有可能衝刺3000萬輛。

「城市還在不斷擴張,如果沒有車出行會很不方便。雖然只是代步工具,但是在現有的經濟條件下,我想要一步到位,購買一輛豪華品牌的汽車。」張偉對21世紀經濟報道記者表示。

此前主打這一市場、以出售低端車型為主的中國品牌乘用車則遭遇了更加嚴峻的市場壓力。

「以前,我們這邊只有五菱宏光、長安、長城這些品牌,現在附近都已經有二三十個品牌,看車的人多了,但是生意越來越不好做了。」10月2日,一位當地上汽通用五菱的經銷商對21世紀經濟報道記者表示。

此前,中汽協預測今年我國汽車銷量將下滑5%。10月14日,中汽協秘書長助理許海東接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,從目前的勢態來看,車市的全年降幅有望較目前的10.3%進一步收窄,但降幅收窄至5%難度較大。今年車市的降幅或將超過5%。

根據上汽集團(600104,股吧)(600104.SH)公布的產銷數據,今年前9月,上汽通用五菱的銷量僅為112.7萬輛,同比下滑了24.64%,是上汽集團各業務板塊中下滑最大的部分。

他告訴記者,以前五菱宏光是當地最暢銷的車型。一些個體戶既當商用也當家用車,有的人買來跑出租。但是,現在比起MPV,更多人傾向於購買SUV,而隨着收入的增長,購車的品牌也是越來越高端。

儘管9月份降幅收窄,但這主要是因為去年同期出現大幅負增長致使基數較低。和上半年相比,下半年車市略有回升,但回升的幅度和速度沒能達到預期。

前9月,中國品牌乘用車共銷售590.3萬輛,同比下降了18.5%,市場份額為38.7%,下降了3.3個百分點。

初中畢業之後,16歲的蔣健便去了廣東的一家飯店打工。在外打拚了五六年攢下了幾萬塊錢積蓄之後,蔣健決定和妻子回到老家,在鎮上開飯館。今年初,蔣健的妻子懷孕,為了方便其在去縣城定期身體檢查,小兩口購置了一輛現代索納塔。蔣健告訴記者,性價比是他購車時主要考慮的因素,此外,索納塔後座空間大,能夠讓妻子乘車更加舒適。

然而,由於近幾年合資品牌在下沉市場不斷加大布局,以及年輕消費群體的消費升級,自主品牌的生存空間進一步遭到擠壓。

這主要是由於主流消費群體消費觀念的改變。年齡在18歲-35歲,生活在地級市、縣城及建制鎮(即三四線及以下城市)的「小鎮青年」,正在成為中國汽車市場的消費主力。他們普遍在家鄉有着較為穩定的工作,較低的生活成本則讓他們擁有一定消費能力,並且有着超前的消費觀念,更容易接受車貸、融資租賃產品的他們,相比一線城市的年輕人有着更大購車意願。

自主品牌生死考驗在2008到2017年中國汽車產銷從1000萬輛增長到2800萬輛的高速發展十年間,汽車市場的下沉起到了至關重要的作用,主要是三四線及以下市場居民生活水平和消費力的提高,帶動了整個車市的高速增長。如今的車市下行,正是因為這一部分市場放慢了腳步。

乘聯會數據顯示,近三年來,中國自主品牌的均價快速提升,從2017年的7.6萬元增長到2018年的8萬元,而今年前9月自主品牌的均價為8.7萬元,提升了9%。

「在中低端市場,五菱宏光以前賣得很好,但這兩年淘寶、物流行業發展快速,小商小販生存壓力很大。相關車型的市場壓力也會變大。」崔東樹對記者表示。

「雖然三四線城市市場現在在下滑,但未來還是有復蘇的機遇。自主品牌還是要做好產品力,做好產品升級,同時,建立適合自己特色的營銷體系和渠道體系來搶佔市場。」崔東樹最後表示。

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